Ça n’a pas de prix ! Les dessous de la valeur du luxe (XVIIIe-XXIe siècles)

Appel à communications
Université de Neuchâtel, Suisse

Date : 21 et 22 novembre 2014
Date limite de réponse à l’appel : 15 septembre 2014

Prix, valeur, luxe – expertises
En posant ainsi le lien entre le cher et le beau, Veblen précise l’une des
caractéristiques des biens de luxe relativement aux biens de consommation
courante : lorsqu’ils ne sont pas assez chers ces biens perdent de leur
prestige et de leur valeur. Le cher et le beau, le prix et la valeur relèvent
d’un calcul économique autant que d’une « désirabilité sociale ». En ce sens,
cette réflexion renvoie à la dimension culturelle et sociale qu’une société
confère à des objets qui par destination ne relèvent pas nécessairement de la
sphère du luxe. Les effets de mode, les jeux de collections recomposent la
hiérarchie des valeurs et des prix des objets de luxe, hiérarchie qui est à la
fois relative et variable dans la durée (cycle de vie d’un produit)
Nous aimerions réfléchir sur ce rapport entre le prix et la valeur en
examinant le marché des biens et services de luxes sur la longue durée de
l’Ancien Régime à l’époque contemporaine et dans une approche
pluridisciplinaire. En Europe, l’intensification des consommations somptuaires
dès le XVIIe siècle, la révolution du consommateur au XVIIIe siècle, la
démocratisation du luxe dans la société bourgeoise du XIXe siècle, puis dans
la société de consommation de plus en plus mondialisée des XIXe-XXIe siècles,
posent dans de nouveaux termes la question du prix et de la valeur selon des
tendances qu’il conviendra de saisir à travers des études de cas et la
transformation géographique des marchés. Ces rapports au marché conditionnent/
reconditionnent des modes fabrications industrielles ou artisanales qui
composent une offre susceptible soit de gagner de nouveaux clients soit de
préserver une clientèle étroite. (qui doit demeurer suffisamment étroite pour
être désirable et suffisamment partagée pour attirer une clientèle à l’échelle
mondiale.) De fait, il s’agit d’interroger le paradoxe actuel qui conduit les
marques relevant de stratégies de grands groupes (Richemont, LVMH) à
rechercher une visibilité internationale pour conquérir des acheteurs dans un
marché mondialisé tout en préservant le l’image de produits censés être
réservés à quelques uns. La valeur des produits de luxe est-elle soluble dans
la mondialisation ?
Plusieurs axes peuvent guider cette réflexion :1-Penser, dire et expertiser: un jeu croisé
– « Mesure du désir »
Interroger la valeur et le prix des produits de luxe invite à déterminer la
façon dont les économistes ont posé le problème. Dans sa conception objective,
la valeur est fondée sur la quantité moyenne de travail incorporé ou
cristallisé (les classiques, Marx) et sur la qualité de ce travail (savoir-
faire et compétence des fabricants). Cela conduit donc à distinguer nettement
la valeur du prix qui est fixe sur le marché par la rencontre des offres et
des demandes. Dans sa conception subjective, avec les marginalistes et plus
généralement les néo-classiques, la valeur se confond avec le prix est fondée
sur l’utilité. Ces approches peuvent elles être opérationnelles pour les biens
et les services de luxe ? Veblen avait le premier insisté sur l’importance,
dans l’élaboration de la valeur d’un produit de luxe- véritable mesure du
désir-, du jugement des autres, du jugement collectif, conférant un prestige :
il attire ainsi l’attention sur les facteurs sociétaux qui contribuent à
fonder la valeur des produits de luxe (institutions, discours). Comme dans le
concours de beauté de Keynes, la sélection du produit de luxe est sans doute
le fait du regard des autres.

– Discours et expertises
La valeur d’un bien de luxe s’élabore au travers des discours (marketing,
communication) dans lesquels s’entremêlent des références aux savoir-faire où
sont mobilisés les artisans et les artistes, des labellisations (poinçons,
certifications appellations d’origine) qui induisent une identité de place
(swiss made, made in France) dont la patrimonialisation renforce la
spécificité des produits et leur renommée sur le marché.
L’étude de ces discours invite à déterminer la place des experts (critiques
d’art, antiquaires, banquiers, journalistes, comité de fabricant) qui font et
défont la cote, la réputation d’un bien, transforme son niveau de
désirabilité, des fédérations de professionnelles soucieuses de défendre les
intérêts d’un secteur économique important (Comité Colbert, Fondation de haute
horlogerie, Ateliers d’art de France). Dans ce sens, les jeux d’estimation,
d’anticipation devront être abordés pour comprendre notamment les formes de
patrimonialisation qui caractérisent une part des biens de luxe. Il s’agit
également dans un marché mondialisé de définir les stratégies retenues par le
secteur du luxe pour construire une valeur partagée ou désirée par les
consommateurs les plus fortunés. Entre uniformisation et spécialisation,
l’offre de luxe repose sur des comportements paradoxaux qui oscillent entre
distinction et conformisme qui doivent être analysés à l’échelle
internationale.

2-Construction et déconstruction du prix et de la valeur du luxe

– Valeur objective, coût de production
A partir de l’examen des secteurs et produits de luxe, il importe de
s’interroger sur la façon dont se construit la valeur d’un bien de superflu,
et comment s’élabore le prix d’un bien de luxe qui par définition trouve
acquéreur du fait de sa cherté. Si le prix des luxes renvoie à des matières,
des factures industrielles ou non dont le coût peut être aisément calculé, il
est également affaire de politiques commerciales qui impliquent de jouer sur
une certaine inélasticité des prix.

– Valeur subjective ; art et histoire.
Les produits de luxe disposent d’un « supplément d’âme » qui participe d’un
désir : ils se chargent de valeurs que l’on pourrait nommer « d’expression »,
comprenant une créativité (arts), une part spirituelle et/ou symbolique
(relique, fossile, biens culturels) fortes qui sont difficilement chiffrables.
L’expression « ça n’a pas de prix ! » désigne aussi bien le niveau exorbitant
du prix d’un bien que sa valeur inestimable par ce qu’inchiffrable. Dans ce
cadre, objets d’art ou de luxe occupent une place particulière par rapport aux
autres produits. Ils ont tendance à se charger d’une valeur patrimoniale qui
en augmente le prix au fil du temps. Comment expliquer et interpréter ces
évolutions ? Peut-on mobiliser le lien avec la figure du créateur de
l’artiste, ou celle du fabricant/entrepreneur/ innovateur qui participe à la
construction d’une histoire constitutive de la valeur reconnue à un produit de
luxe ? Derrière ces mécanismes, les jeux de prescripteurs doivent être saisis
tant il semble que la valeur se gagne par la notoriété lancée ou créée par de
plus éclairés ou de plus reconnus.

– Rareté, éphémère
L’engouement pour certaines marchandises de luxe ou d’objets d’art invite à
réfléchir sur le rapport entre valeur, prix et rareté. Parce qu’elle doit
permettre une démarcation sociale, l’offre de luxe relève du rare, facteur
constitutif de sa préciosité. En ce sens, elle semble à la fois permettre des
jeux de patrimonialisation en étant un investissement lucratif ou au contraire
être éphémère lorsqu’il relève d’un luxe d’expérience. De fait la rareté
exprime un rapport à l’unique à l’exceptionnel que nous souhaiterions
interroger pour suivre l’évolution des modes de singularisation des
consommateurs de luxe et les réponses données par les fabricants pour les
satisfaire ou les créer. Cela invite également à analyser l’essor du luxe
d’expérience (voyages, séjours dans les palaces) et à comprendre la valeur
attribuée à ces moments éphémères.
3-Prix, valeur et commercialisation.

– Jeux d’exposition
Galeries, boutiques, grands magasins, sites internet, salles des ventes sont
autant de places qui conditionnent et transforment le rapport du consommateur
aux produits des luxes. A travers lui il s’agit d’interroger la capacité
d’expertise des intermédiaires et l’art de la présentation qui fabrique la
désirabilité et conditionne sa valeur. Qu’il s’agisse d’exposer, dans des
espaces dédiés conçus sur mesure ou dans des lieux à forte attractivité,
musées, galeries, monuments historiques, ou d’emballer dans des écrins, des
packaging qui assurent la distinction du produit, l’art de la présentation
accompagne autant qu’il construit la valeur et les prix des biens de luxe.

– La Collection, la série, l’unique.
Paradoxalement, si le luxe renvoie à la rareté, à l’unique il est également
fabriqué en série. Les jeux de personnalisation des biens de luxe, le sur-
mesure redessinent des formes d’exclusivité, inhérentes au luxe. Cela conduit
à identifier et à comprendre stratégies des fabricants (qui optent tour à tour
pour des séries limitées, des collections de créateurs ou des commandes
spéciales) et des marchands (sélection et composition des assortiments)
retenues qui participent de la valeur de leurs marchandises. Il importe de
repérer la façon dont les marques dans un marché de plus en mondialisé gagnent
des clients sans diluer le caractère d’exception de leurs produits.
Parallèlement il importe de saisir le rôle des acheteurs (amateur, fan ou
collectionneur) dans la construction de la valeur attribuée à ces produits de
luxe. Il s’agit d’ouvrir une réflexion sur la constitution du prix et les
transformations de la valeur des biens dans la durée et de réfléchir sur le
cycle de vie des biens de luxe.
Les présentations sont de 20 minutes en français ou en italien.

Les propositions de communication en français ou en italien, (titre et résumé
de 1 page ainsi que CV) sont à transmettre par mail à nadege.sougy@unine.ch
avant le 15 septembre 2014.


Vous aimerez aussi...

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search